Las exportaciones con marcas de terceros impulsan la industria del calzado

Presente en más de 170 países, el calzado brasileño es objeto de deseo internacional

Calçados Status

2022-04-13 | Por Brazilian Footwear

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Desde la segunda mitad de 2021, la industria brasileña del calzado viene sintiendo una recuperación que tiene como principal factor el aumento de las exportaciones. El año pasado se exportaron 123,6 millones de pares, un 32% más que en 2020 y un 7,3% más que en el año anterior a la pandemia del Covid-19 (2019). En los primeros dos meses de 2022, las ventas de calzados en el exterior siguieron el ritmo de aumento, totalizando más de 27,5 millones de pares enviados al exterior, un 40% más que en el mismo período de 2021. Según la Asociación Brasileña de Industrias de Calçados (Abicalçados), además del enfriamiento del Covid-19, entre los factores determinantes para el desempeño están las exportaciones con marcas de clientes internacionales, modelo llamado de private label.

El presidente ejecutivo de Abicalçados, Haroldo Ferreira, destaca que la demanda de productos de las principales marcas retail internacionales, especialmente de los Estados Unidos, ha sido fundamental para la reanudación de las exportaciones de calzados brasileños. “Es la reanudación de un momento importante e histórico para la industria brasileña. Hasta mediados de la década de 2000, cuando China emergió como el proveedor de calzado más importante del mundo, Brasil era un gran exportador de private label, especialmente para los Estados Unidos, nuestro principal destino histórico en el exterior”, dice el ejecutivo, enfatizando que en ese momento la demanda de América del Norte emigró a Asia. Tras un paréntesis de casi dos décadas, la demanda de compradores estadounidenses por nuevos proveedores de calzados, alternativos a los asiáticos, ha cambiado la “regla del juego”.

Según Ferreira, además de la nueva configuración en el contexto internacional, la evolución de la cadena productiva de Brasil hoy está mucho más preparada y competitiva que a mediados de la década del 2000. “Hoy tenemos una cadena completa, que tiene desde los componentes hasta el producto final, todo esto con tecnología, calidad, sostenibilidad y diseño. Además, atributos como la flexibilidad de producción para la venta de lotes más pequeños, así como la preparación para la atención personalizada en el mercado internacional, nos colocan en otro nivel competitivo”, evalúa el ejecutivo, agregando que China, aunque sigue siendo el principal proveedor de calzados en el planeta, ha ido perdiendo fuerza ante las necesidades de consumidores más exigentes y conscientes, especialmente en Norteamérica y Europa. “El consumidor global, cada vez más, ha prestado atención a los orígenes del producto consumido, en particular para cuestiones de sostenibilidad ambiental, social y económica. En ese contexto, Brasil se destaca como el principal proveedor de calzado del mundo”, comenta.

En este escenario de creciente demanda internacional de calzados brasileños ‘verde-amarillo’, la búsqueda de productos con marcas de clientes viene generando oportunidades para las fábricas brasileñas especializadas en atender el mercado de private label. Un informe generado por la Inteligencia de Mercado de Abicalçados señala que, en 2019, el 15,8% de los calzados exportados fueron con marcas de clientes internacionales, número que llegó a 18,2% el año pasado. “Y es un porcentaje que debería crecer en los próximos años”, proyecta Ferreira.

Killana: exportaciones en aumento

Una de las empresas brasileñas que se ha especializado en exportaciones con marcas de clientes internacionales es Killana, de Três Coroas/RS. Fundada en 1997 y actualmente con más de 70 empleados, la industria produce de 650 a 700 pares de zapatos de mujer al día, de los cuales el 60% se exporta a países como Estados Unidos, Italia, Chile, Bolivia, Colombia, Uruguay, Polonia, Rusia, Portugal y Rumanía. Del total exportado, según el director comercial de la empresa, Marcos Huff, el 90% es en el modelo private label. “Un cliente italiano nos encargó recientemente cinco colecciones exclusivas”, dice, enfatizando que estas son demandas comunes y que Killana tiene el know-how para atenderlos.

Según Huff, el mercado de exportaciones con marcas de clientes ha estado creciendo y las perspectivas son las más positivas. Huff también enumera algunas ventajas importantes en el modelo de exportación, como mayor proximidad con el cliente final, en vista de las notas de venta, mayor asertividad de las colecciones y el aprendizaje de la relación. "Acabamos absorbiendo el conocimiento de nuestro consumidor final en diferentes mercados para mejorar los procesos internos de la empresa”.

Después de registrar dificultades en 2020, ante las dificultades impuestas por la pandemia de Covid-19, Huff dice que 2021 cerró con un crecimiento de 28% en las exportaciones. “Aún no hemos recuperado todas las pérdidas, que deberían ocurrir hasta finales de este año, cuando deberíamos volver a los niveles de 2019”, proyecta el director.

Killana Shoes

Calçados Status: know-how en el mercado internacional

Exportando casi todos los productos producidos, Calçados Status, de Igrejinha/RS, es otro ejemplo de actuación en el mercado internacional, especialmente a través del modelo private label. Fundada en 1977, la tradicional industria del polo de calzados en el Vale do Paranhana emplea directamente a más de 200 empleados y produce un promedio de 1.200 pares por día, casi todos los cuales se exportan a 35 países, especialmente Rusia, Chile y países de Europa del Este.

La gerente de exportaciones de la empresa, Juliana Behrend, destaca que Status, desde sus primeros pasos, se centró en las exportaciones. “Como la mayoría de las empresas en el sur de Brasil, las exportaciones comenzaron con private label para los clientes estadounidenses. Con los años, la participación norteamericana se ha reducido y ha habido una expansión de las ventas para otros mercados no tan habituales, como Europa del Este y África”, comenta. Actualmente, según Juliana, el 80% de las exportaciones son con la marca del cliente. “Hay dos modelos de private label, uno dirigido al desarrollo del cliente -construcción, modelo y materiales- y otro cuando los compradores colocan sus marcas en los modelos de nuestra colección”, explica la gerente.

El modelo private label para exportaciones, aunque estratégicamente efectivo, requiere un cuidado especial por parte de la empresa. Juliana dice que Status mantiene un departamento de exportaciones enfocado en la atención al cliente, en ferias internacionales así como a través de visitas físicas o contactos remotos, vía telefónica, redes sociales y correos electrónicos. “Somos capaces de mantener la comunicación en inglés, español e italiano. Todo el follow up de la atención, así como la postventa, es parte del proceso de atención al cliente”, destaca. Otro punto importante, según la gerente, son las eventuales adaptaciones solicitadas por los clientes. “Cada mercado tiene particularidades, como el calce, por ejemplo, y a veces son necesarias conversiones de números. También se piden tacones o suelas personalizadas”, dice Juliana, y añade que la empresa ofrece una amplia gama de posibilidades de materiales y combinaciones.

Ante el escenario actual y ya mirando el contexto postpandemia, Juliana dice que la empresa proyecta la reanudación y crecimiento de las ventas en los próximos dos años. “El crecimiento proyectado de las exportaciones es del 25% al 30% en 2022, con relación a 2021”, evalúa la gerente, al señalar que Brasil se ha convertido en un potencial proveedor internacional de calzados ante el crecimiento de la demanda mundial.

PG4 Galleria: competitividad con la marca del cliente

Fundada en 2007, PG4 Galleria, de Franca/SP, se especializa en calzados para hombre de alto valor agregado y tiene un modelo 100% private label, para suministro nacional así como internacional. Con una producción de más de mil pares diarios, de los que exporta entre el 55% y el 60% a una veintena de destinos internacionales, sobre todo Estados Unidos y países latinoamericanos, la empresa es un “camaleón”, según palabras del director Giuliano Gera. Según él, que acumula el know-how de más de 30 años en el sector del calzado -antes de fundar PG4 Galleria, trabajó en una gran exportadora del polo de Franca/SP-, la producción y exportación private label es como un “Lego”. . “Personalizamos nuestra producción de acuerdo con la demanda del cliente, nacional o internacional. Es un trabajo bastante intenso, pero trae grandes resultados”, dice. Según él, la empresa, que emplea a más de 140 empleados, no tiene representantes comerciales y opera en una relación directa con los compradores, a través de visitas físicas y reuniones periódicas en medios digitales.

Gera destaca que el modelo de venta con la marca del cliente trae ventajas competitivas a la empresa, especialmente en el mercado internacional. “La lucha de marcas, sobre todo en el mercado exterior, es un duelo de titanes. El modelo private label facilita las ventas y fortalece a la empresa. Además, nos brinda una mayor proximidad con nuestro cliente, trayendo informaciones relevantes de diferentes mercados, informaciones que utilizamos para mejorar todos los procesos de la empresa”, evalúa el director.

Luego de un 2020 que vio una caída del 50% en los negocios de la empresa, Gera espera una recuperación gradual, que según él se debe precisamente a las exportaciones. “Para 2022, nuestra estimación es superar entre un 5% y un 10% los resultados previos a la pandemia”, proyecta

Sugar Shoes: expansión a través de private label

Con fábricas en Picada Café/RS, Capela de Santana/RS, Senador Pompeu/CE (dos), Solonópole/CE y Cratéus/CE, el grupo Sugar Shoes es uno de los más importantes de Brasil, con licencias exclusivas para marcas como como Coca-Cola, Aramis, Hurley, entre otras grandes marcas. Fundada en 1998, da empleo directo a más de 3.000 personas que producen diariamente más de 54.000 pares de calzados, de los cuales alrededor del 15% se envían a más de 15 países.

La gerente de Negocios Internacionales del grupo, Mariana Martins, dice que las exportaciones a través de private label representan más del 70% de los negocios de la empresa. “Hoy tenemos clientes en esta modalidad en países de América Latina y Estados Unidos, donde trabajamos en alianza con marcas internacionales reconocidas en el mercado de la moda”, dice. Según ella, la empresa realiza un acompañamiento continuo con sus aliados, especialmente por la diferencia horaria y necesidades. Para el trabajo contamos con un equipo interno de desarrollo y ventas dedicado al mercado internacional”, informa la gerente, destacando que algunos clientes private label compran productos de la colección sin adaptaciones y otros solicitan desarrollos específicos de acuerdo con el mercado local y sus necesidades en términos de diseño y construcción. “Las exportaciones son de gran importancia para la empresa y garantizan un equilibrio en la estacionalidad que acaba ocurriendo en el mercado interno. El año fabril de las industrias está formado por períodos en que el mercado interno aumenta, y en otros meses el mercado externo abastece la demanda”, evalúa Mariana.

Para 2022, Mariana dice que existe una perspectiva de crecimiento en las exportaciones de la empresa, especialmente dada la mayor demanda de los Estados Unidos y los países de América Latina, siguiendo una trayectoria identificada en 2021, cuando el grupo creció más del 50% en ingresos brutos. Hay un ambiente frágil en el escenario internacional, especialmente para las importaciones de Asia, que, según ella, deben seguir ayudando en la prospección de clientes internacionales. “Prevemos una expansión de al menos un 30% en 2022 en las exportaciones, y podemos decir que un 20% será a través de private label”, proyecta.

Calificación
Desde 2000, Abicalçados tiene una asociación fundamental con la Agencia Brasileña de Promoción de Exportaciones e Inversiones (ApexBrasil). Ese año, se firmó por primera vez el convenio que dio origen a Brazilian Footwear, un programa de apoyo a las exportaciones de calzado que promueve el producto brasileño en el mundo a través de acciones comerciales y de imagen. Desde la primera firma hasta 2021, el número de destinos internacionales aumentó de 99 a más de 170, lo que confirma la importancia del programa no solo por el aumento, sino también por la calificación de las exportaciones Brasileñas ‘verde-amarillas’

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